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Meinung | Diese Anzeigen glauben, Sie zu kennen

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Fast jede Anzeige, die Sie online sehen, ist speziell auf Sie zugeschnitten. Diese digitalen Anzeigen basieren auf riesigen, versteckten Datensätzen, die es Werbetreibenden ermöglichen, unheimlich genaue Vermutungen darüber anzustellen, wer Sie sind, wo Sie waren, wie Sie sich fühlen und was Sie als nächstes tun könnten.

Obwohl zielgerichtete Anzeigen mittlerweile bekannt sind, scheint ihre Funktionsweise – und ihre Leistungsfähigkeit – oft unsichtbar zu sein.

Wir beschlossen, den Schleier über diesen Teil der Internetwirtschaft zu lüften, also kauften wir einige Werbeflächen. Wir haben 16 Kategorien ausgewählt (wie registrierte Demokraten oder Leute, die versuchen, Gewicht zu verlieren) und gezielte Anzeigen auf Personen darin. Aber anstatt zu versuchen, Autos oder verschreibungspflichtige Medikamente zu verkaufen, nutzten wir die Anzeigen, um die unsichtbaren Informationen selbst zu enthüllen.

So sah eine Anzeige aus. Der unterstrichene Text unten zeigt, was die Anzeige über die Person weiß, die sie sieht.

Beispiel einer von Times Opinion gekauften Anzeige (keine Live-Anzeige):

Diese Anzeige hält dich für
versuchen abzunehmen und
liebe immer noch bäckereien.

Der zweite Frame der Anzeige:

Du wirst beobachtet. Bist du damit einverstanden?

Vorstellung des Datenschutzprojekts aus der New York Times-Stellungnahme. Eine fortlaufende Serie. Mehr erfahren.

Dies war ein Experiment, inwieweit digitale Werbetreibende Informationen über jeden Teil unseres Lebens sammeln und gewinnbringend verwenden. Aber es ist auch die Geschichte, wie unsere Informationen nicht nur dazu verwendet werden, uns anzuvisieren, sondern andere für wirtschaftliche und politische Zwecke zu manipulieren – unsichtbar und auf eine Weise, die schwer zu hinterfragen oder sogar zu hinterfragen ist. Und es ist ein Warnsignal für die realen politischen Risiken, die von diesem ausgeklügelten Ratespiel ausgehen, das täglich in Milliarden von Transaktionen gespielt wird.

„Die Art und Weise, wie Anzeigen heute ausgerichtet werden, unterscheidet sich grundlegend von der Art und Weise, wie sie vor 10 oder 15 Jahren praktiziert wurde“, sagte Frederike Kaltheuner, die das Unternehmensverwertungsprogramm bei Privacy International leitet. „Es ist exponentiell invasiver geworden, und die meisten Leute wissen überhaupt nicht, welche Art von Daten in das Targeting einfließen.“

Vor diesem Hintergrund möchten wir Ihnen mitteilen, wie wir diese Anzeigen ausgerichtet haben, was wir gelernt haben und warum Sie dadurch gestört werden könnten.

Die schmalsten Scheiben des Internets

Gezielte Werbung war früher auf einfache kontextbezogene Hinweise beschränkt: Der Besuch von ESPN bedeutete wahrscheinlich, dass Sie eine Anzeige für Nike sehen würden. Heutzutage verwenden Werbedienste jedoch enge Kategorien, die aus einer unglaublichen Anzahl von Quellen stammen, um Verbraucher herauszufiltern. (Wie viele Verlage verwendet The Times gezielte Werbung, um potenzielle Abonnenten und Leser zu finden.)

Um die Anzeigen für unser Experiment zu erstellen, haben wir uns einige sehr spezifische Ziele vorgestellt und Profile dieser Personen erstellt. Dann wählten wir 16 Attribute aus, die zu diesen Profilen passten, aus einer Liste von etwa 30.000 – eine Liste, die von Personen außerhalb der Branche selten gesehen wird.

Wir könnten dies tun, weil viele Unternehmen wie Einzelhändler und Kreditkartenanbieter Kundeninformationen an Datenunternehmen verkaufen. Die meisten Datenanbieter wollten uns nicht sagen, woher ihre Daten stammen oder wie sie ihre Modelle erstellt haben. Daher stammen die Quellen in den Anzeigen unten von den Anzeigenexperten, die uns bei der Erstellung der Kampagne geholfen haben. Unser Experiment wäre auf Facebook gesperrt worden, da das Unternehmen die meisten Anzeigen verbietet, die zeigen, wie Sie angesprochen wurden.

Hier sind weitere Beispielanzeigen, die wir im Rahmen unseres Tests gekauft haben. (Diese Anzeigen sind, wie alle Anzeigen in dieser Story, nicht live und zeigen keine spezifischen Daten über Sie an.)

Beispiel einer von Times Opinion gekauften Anzeige (keine Live-Anzeige):

Diese Anzeige hält dich aktiv für männlich

Konsolidierung Ihrer Schulden und sind ein High

Geldgeber in Luxuskaufhäusern.

wahrscheinlich Kreditkartenhistorie

Diese Anzeige hält Sie für männlich,

aktiv Ihre festigen

Schulden und viel Geld ausgeben

in Luxuskaufhäusern.

wahrscheinlich Kreditkartenhistorie

Beispiel einer von Times Opinion gekauften Anzeige (keine Live-Anzeige):

Diese Anzeige glaubt, dass Sie es versuchen

abnehmen, aber immer noch Bäckereien lieben.

wahrscheinlich Kreditkartenhistorie

Diese Anzeige glaubt, dass Sie es versuchen

abnehmen aber trotzdem

liebe Bäckereien.

Aber das ist erst der Anfang. Eine politische Kampagne starten – oder versuchen, sich in eine einzumischen? Sie könnten potenzielle politische Konvertiten ansprechen:

Beispiel einer von Times Opinion gekauften Anzeige (keine Live-Anzeige):

Diese Anzeige hält dich für weiblich, a

registrierter Demokrat und werden wahrscheinlich

für den amtierenden Präsidenten stimmen.

wahrscheinlich Wähler Registrierung

Diese Anzeige hält dich für

weiblich, registriert

Demokrat und werden wahrscheinlich

für den amtierenden Präsidenten stimmen.

wahrscheinliche Abstimmungsregistrierung

„Bei den nächsten Wahlen ist es meiner Meinung nach unvermeidlich, dass jeder einzelne Wähler anhand dessen profiliert wird, was er seit Jahren online gelesen, gesehen und gehört hat“, sagte Johnny Ryan, Chief Policy Officer bei Brave, einem privaten Web Browser, mit dem Benutzer Anzeigen und Tracker blockieren können.

Unternehmen können auch nach Standort ausrichten. Es ist möglich, Banker an der Wall Street oder politische Helfer auf dem Capitol Hill auszusondern. Wenn du wolltest auf einen bestimmten Ort abzielen, könnten Sie eine Anzeigenplattform finden, die dies tun könnte (die Genauigkeit hängt jedoch von der verwendeten Technologie ab).

Es ist auch nicht darauf beschränkt, was Werbetreibende über Ihr früheres Verhalten wissen. Datenanbieter behaupten, dass sie Dinge vorhersagen können, die Sie nicht direkt offengelegt haben, einschließlich Ihrer zukünftigen Aktivitäten. Sie haben nicht Ihre Abstimmungshistorie, können aber trotzdem erraten, ob Sie ein wahrscheinlich liberal oder ein wahrscheinlich konservativ. Sie sagen auch, sie wissen, ob du bist einen Auslandsurlaub im nächsten Jahr planen.

„Überwachungsunternehmen lernen, menschliches Verhalten in die Richtung zu lenken, zu überreden, abzustimmen und zu lenken, in die sie wollen, dass die Menschen um der kommerziellen Ergebnisse willen, die ihre Geschäftskunden suchen“, sagte Shoshana Zuboff, emeritierte Professorin der Harvard Business School und Autorin von „Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus“

Vorhersagen darüber, wer Menschen sind und was sie kaufen werden, sind für Werbetreibende am vielversprechendsten, da sie die Ausrichtung auf fast alle ermöglichen, auch auf diejenigen, die nur wenige Daten zur Verfügung haben.

Acxiom, ein großes Unternehmen für Marketingdaten, sagte, es mache Vorhersagen, indem es bestimmte Personen mit einer viel größeren Gruppe vergleiche. Es könnte beispielsweise vorhersagen, ob Sie einen SUV kaufen, indem Sie sich die Leute ansehen, die SUVs gekauft haben, und dann überprüfen, ob Sie in einer ähnlichen Region leben oder ob Sie ungefähr gleich alt sind und ähnliche Interessen haben. Wenn Sie ähnlich sind, werden Sie in einen Eimer gesteckt, der sagt, dass Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit einen SUV kaufen werden Käufer.

„Diese Vorhersagemodelle und diese Zielgruppen werden durch das einfache Prinzip ‚Vogel einer Feder zusammen’ definiert“, sagte Chad Engelgau, Chief Strategy and Marketing Officer bei Acxiom. Er fügte hinzu, dass Vorhersagekategorien verwendet werden, wenn Datenunternehmen keine spezifischeren Daten haben, sodass sie die Wahrscheinlichkeit schätzen können, dass Sie als Elternteil Windeln kaufen, indem Sie eine Vorhersagekategorie verwenden, anstatt direkt durch das Sammeln neuer Geburtsdatensätze zu lernen.

„Niemand in der Branche sagt, dass dies eine Tatsache ist“, sagte er zu den Vorhersagen. “Es wird verwendet, um Effizienz zu schaffen.”

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Die Genauigkeit der Vorhersagen von Datenanbietern ist schwer zu überprüfen. Die Unternehmen veröffentlichen kaum Beweise dafür, dass diejenigen, die zu diesen Gruppen gehören, tatsächlich dorthin gehören. Eine Studie aus dem Jahr 2018 ergab, dass das von Datenbrokern zugewiesene Geschlecht im Durchschnitt nur in 42 Prozent der Fälle korrekt war – das ist schlimmer, als nur eine Münze zu werfen. In den von uns gekauften Anzeigen haben wir also erwartet, dass viele Männer Anzeigen sehen würden, die sich an Frauen richten und umgekehrt.

Acxiom sagte, es arbeite daran, seinen Modellen mehr Transparenz zu verleihen, einschließlich einer besseren Kennzeichnung und Audits durch Dritte. Es hat sich auch vielen anderen Datenunternehmen angeschlossen, die eine bundesstaatliche Regulierung fordern, die die Erfassung und Weitergabe von Daten einschränkt und gleichzeitig Raum für Marketingzwecke lässt. Ein solches Gesetz könnte aber auch viel aggressivere staatliche Regelungen, wie das kalifornische Datenschutzgesetz, schwächen oder ersetzen.

Datenanbieter sagen auch, dass die gespeicherten und weitergegebenen Informationen anonym sind, aber das bedeutet nicht, dass dies auch so bleibt. Im Jahr 2017 beispielsweise haben deutsche Forscher vermeintlich anonyme Daten auf bestimmte Personen zurückgeführt. Sie fanden aufschlussreiche Dinge wie die Medikamente eines deutschen Politikers und den Gebrauch von Pornografie durch einen deutschen Richter.

Woher die Daten kommen

Die heutigen Datenanbieter können Informationen aus fast jedem erdenklichen Teil Ihres Lebens erhalten: Ihre Aktivitäten im Internet, die Orte, die Sie besuchen, die Geschäfte, die Sie durchqueren, die Dinge, die Sie kaufen, die Dinge, die Sie mögen, wer Ihre Freunde sind, die Orte, die Sie haben Freunde gehen, die Dinge, die deine Freunde tun, und so weiter und weiter. Ein Anbieter rühmt sich damit, “zwei Millionen Fernseher in allen 210 lokalen Märkten im ganzen Land im Sekundentakt genau zu sehen”. Wenn Sie auf eine Einladung zu einer Online-Veranstaltung geantwortet haben, können die Details verwendet werden, um Sie anzusprechen. Wenn Sie energiegeladene Musik hören, könnten Sie fast sofort ins Visier genommen werden energetische Stimmung Gruppe. Viele dieser Daten könnten zwischen Marken geteilt werden.

Gezielte Anzeigen sind möglicherweise allgemeinen Anzeigen vorzuziehen, da die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass Sie die vermarkteten Produkte tatsächlich kaufen möchten. Aber Datenschützer sagen, dass das Targeting außer Kontrolle geraten ist.

„Müssen Sie wirklich die Leute auf allen besuchten Websites, jeder einzelnen App, die sie verwenden, auf ihrer gesamten Plattform verfolgen und die Daten für eine erschreckend lange Zeit aufbewahren?“ fragte Frau Kaltheuner von Privacy International. „Ist das alles wirklich notwendig, um relevante Anzeigen zu schalten?“

Die Anzeigen in unserem Test kombinierten Daten aus vielen dieser Quellen.

Beispiel einer von Times Opinion gekauften Anzeige (keine Live-Anzeige):

Diese Anzeige hält Sie für männlich,

Arbeit in Medien,

und schneide das Kabel ab.

WAHRSCHEINLICH Smart-Home-Geräte

Diese Anzeige hält Sie für männlich,

Arbeit in Medien,

und schneide das Kabel ab.

Wahrscheinlich schlau

Heimgeräte

Durch das Surfen im Internet senden Sie wertvolle Daten an Tracker und Werbeplattformen. Websites können Vermarktern auch spezifische Informationen liefern, die sie über Sie wissen, wie Ihr Geburtsdatum oder Ihre E-Mail-Adresse.

Werbeunternehmen identifizieren Sie beim Laden einer Website häufig mithilfe von Trackern und Cookies – kleinen Dateien mit Informationen über Sie. Anschließend werden Ihre Daten an mehrere Werbetreibende weitergegeben, die bieten, um die Werbefläche zu füllen. Das Gewinnergebot darf die Anzeigenfläche füllen.

All dies geschieht in Millisekunden.

Beispiel einer von Times Opinion gekauften Anzeige (keine Live-Anzeige):

Diese Anzeige denkt, du bist ein

Cybersicherheitsexpertin, weiblich

und zu Kunstveranstaltungen in der Wüste gehen.

Diese Anzeige denkt, du bist ein

Experte für Cybersicherheit,

weiblich und geh zur kunst

Ereignisse in der Wüste.

Beispiel einer von Times Opinion gekauften Anzeige (keine Live-Anzeige):

Diese Anzeige hält Sie für männlich, eine C-Suite

Executive und Binge-Watch-Realität

Dating-Shows.

Diese Anzeige hält Sie für männlich,

ein C-Suite Executive und

Binge-Watch-Realität

Dating-Shows.

Dr. Zuboff, der Autor und Professor, argumentiert, dass Unternehmen heute Privatleben auf die gleiche Weise abbauen, wie sie natürliche Ressourcen ausbeuten, und sie in profitable Güter verwandeln. Sie sagte, dass jedes „intelligente“ Gerät und jeder „personalisierte“ Dienst nur eine weitere Möglichkeit ist, Daten für die Überwachungswirtschaft zu sammeln.

Diese Veränderung geschah so schnell und so heimlich, argumentiert Dr. Zuboff, dass die Öffentlichkeit nicht gerüstet ist, um sich zu wehren.

Frau Kaltheuner stimmte zu. „Es geht um Werbung, aber es hat all diese anderen Auswirkungen, die nichts mit Werbung zu tun haben“, sagte sie. „Und das ist der Preis, den wir zahlen, um ‚relevante‘ Anzeigen zu sehen.“

Stuart A. Thompson ist der Grafikdirektor der New York Times Opinion Section. Er kann unter stuart.thompson@nytimes.com erreicht werden.

Folgen Sie @privacyproject auf Twitter und The New York Times Opinion Section auf Facebook und Instagram.

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