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Dove, Bumble, Spotify: Warum Unternehmen „echte Menschen“ in ihren Anzeigen verwenden

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Wenn Sie in New York City leben, möchte Bumble Sie daran erinnern, dass es existiert. Die Dating-/Networking-/Freundschafts-App hat letzte Woche eine neue Kampagne mit Werbetafeln am Times Square, Postern in U-Bahn-Stationen in der ganzen Stadt und Anzeigen in der New York Post eingeführt. Vielleicht trinken Sie schon bald Kaffee aus einem Einwegbecher, der in einer Bumble-Branding-Hülle versteckt ist, oder Sie erhalten eine Pizzaschachtel mit dem Bumble-Logo aufgedruckt zusammen mit einem Porträt eines seiner Benutzer.

Bumble versucht, die Stadt zu übernehmen, und hat seine Benutzer dazu aufgefordert.

Die neueste Werbekampagne des Unternehmens, die den Namen #FindThemOnBumble trägt und Berichten zufolge mehrere Millionen Dollar gekostet hat, umfasst 112 Personen, die das Unternehmen als seine „inspirierendsten Benutzer“ in New York bezeichnet hat.

Bumble ist keineswegs das erste Unternehmen, das „echte Menschen“ – also keine Models oder bezahlten Schauspieler – einsetzt, um für sein Produkt zu werben. Chevy ist bekannt für seine bizarren Werbespots, in denen echte Menschen über vernünftige Familienfahrzeuge hinwegsehen und die vielen Branchenauszeichnungen, die diese Fahrzeuge erhalten haben. Doves Werbespots für „echte Schönheit“, die es seit mehr als einem Jahrzehnt gibt, „zeigen immer echte Frauen, niemals Models“, so das Unternehmen.

In Bumbles Fall sind jedoch einige der echten Personen, die in der Anzeige zu sehen sind, auch Schauspieler und Models – und sie sind letztendlich das echte Produkt des Unternehmens. In einem Interview sagte mir Alex Williamson, Chief Brand Officer von Bumble, dass das Unternehmen die Leute für die Kampagne durch „In-App-Initiativen, bei denen die Leute sich selbst oder ihre Freunde zur Prüfung einreichen könnten“, gesucht habe.

“Tausende” von Menschen haben sich beworben, sagte Williamson, obwohl sie sich weigerte, anzugeben, wie viele Tausende. Das Unternehmen wandte sich auch an Personen, mit denen es in der Vergangenheit zusammengearbeitet hatte.

Eine Auswahl an Portraits aus der #FindThemOnBumble-Kampagne. Hummel

„Wir haben uns viele verschiedene Möglichkeiten angesehen, die Leute auf unserer Plattform zu präsentieren, weil wir erkannt haben, dass wir, egal wie viele Produktupdates wir machen – wir das beste Produkt der Welt machen können – unser Produkt wirklich unsere Leute sind“, sagte Williamson mich. „Es sind die Menschen, die Sie treffen können, denn diese Menschen können Ihr Leben auf so viele Arten verändern.“

Als ich den Instagram-Account von #FindThemOnBumble durchsah, wurde mir klar, dass die Personen, die in der Kampagne vorgestellt werden, echte Menschen sein können – echte Bumble-Benutzer – aber sie sind nicht gerade gewöhnlich. (Ich denke, dies wird durch den „inspirierendsten“ Spitznamen impliziert, aber immer noch.) Zu den Bumble-Benutzern, die in der Kampagne vorgestellt wurden, gehörten eine Reihe von Models, eine Handvoll Schauspieler und Personal Trainer, eine professionelle Ballerina und die Gründer mehrerer Unternehmen, einschließlich SoulCycle, Sweetgreen, By Chloe und Refinery29. Das sind echte New Yorker, sicher, aber sie sind nicht gerade die Leute, die ich jeden Tag auf der Straße sehe. Vielleicht ist das der Punkt.

Influencer sind auch Menschen!

Zab Johnson, die geschäftsführende Direktorin und Senior Fellow der Wharton Neuroscience Initiative an der Wharton School, sagte mir, dass sie durch die Wortwahl der Kampagne ähnlich verwirrt war. Waren das echte, zufällig ausgewählte New Yorker? Waren sie ein handverlesener Haufen attraktiver, interessanter und dynamischer Bumble-Benutzer?

„Auf einer Ebene spielt es keine Rolle“, sagte sie. „Tatsächlich verwenden sie echte Menschen anstelle von Prominenten. Und es sind Leute, die, glaube ich, die Plattform tatsächlich nutzen. Ich denke, es passt in dieses neue Konzept von Influencern, das nicht wirklich eine andere Sicht auf Berühmtheit ist. Es ist ähnlich, außer dass es ein authentischeres Gefühl haben soll“ als Celebrity-Marketing.

Wenn sich die Authentizität, nun ja, authentisch anfühlt, wird die Kampagne erfolgreich sein. Aber Marken können nicht vertrauenswürdig erscheinen, wenn die „echten Menschen“, mit denen sie ein Produkt bewerben, aus den richtigen Gründen nicht dabei zu sein scheinen, ähnlich wie ein Bachelor-Kandidat, der wirklich für die Gelegenheit da ist, Detox-Tee auf Instagram zu verkaufen.

Im Juli bewarb Dior die Rückkehr seiner charakteristischen Satteltasche, indem er Dutzenden von Influencern kostenlose Taschen verschenkte, von denen die meisten innerhalb weniger Stunden Fotos von sich selbst veröffentlichten, die mit dem (weitgehend unbekannten) #sponcon posierten. Modeberaterin Dina Fierro sagte gegenüber Fashionista, dass die Kampagne potenzielle Kunden tatsächlich abgeschreckt hat. „Wenn Sie als Luxusmarke Influencer-Marketing im großen Stil betreiben, riskieren Sie, viele Ihrer Hauptkonsumenten zu entfremden“, sagte Fierro damals. „Menschen, die hochwertige Produkte aus dem Hause Dior kaufen, können diese Art von Marketing meiner Meinung nach sehen und sich davon abschrecken lassen.“

Das Heimtückischste an der Dior-Satteltaschen-Kampagne war vielleicht die falsche Authentizität, die schiere Kühnheit, Influencer zu rekrutieren, um von einer Tasche zu schwärmen, die sie kostenlos erhalten. Im Gegensatz dazu fühlt sich die Werbekampagne von Bumble viel authentischer an – zum Teil, weil Sie wissen, dass es sich in erster Linie um eine Anzeige handelt. Aber es fühlt sich auch ein wenig unehrlich an. Kannst du diese Leute wirklich auf Bumble finden? Und wenn Sie können, sind sie die Ausnahme und nicht die Regel?

Was macht einen Menschen „echt“?

Neugierig, ob ich tatsächlich #FindThemOnBumble könnte, lud ich die App herunter und blätterte etwa eine Stunde lang auf Bumble Bizz – seiner Netzwerkseite, auf der ich annahm, dass sich die meisten dieser Leute befinden würden. Ich fand zwei der Leute, die in der „Most Inspiring“-Kampagne vorgestellt wurden, sowie eine Reihe von Risikokapitalgebern, Leute, die nach Risikokapital suchten (ich hoffe, sie haben sich gefunden), ein paar Models, einige Fotografen und einen Drogendealer. („Esswaren“, so seine Biografie, „kommen in Brownie, Schokoladenstückchen, Fudge, Käsekuchen, Bananenpudding, Zimtschnecken.“)

Das sind echte Menschen. Die Leute in Bumbles Kampagne sind auch echt. Aber zwischen ihnen klafft eine Kluft.

Barbara Kahn, Marketingprofessorin bei Wharton, sagte mir, dass Werbetreibende oft echte Menschen verwenden, um Produkte zu verkaufen, weil Menschen ehrlich gesagt Menschen mögen, die wie sie sind. „Ein Prinzip, das sich darauf bezieht, ist Homophilie; es bedeutet, Menschen zu mögen, die dir ähnlich sind“, sagte sie. “Es ist irgendwie offensichtlich und intuitiv, aber ziemlich mächtig.”

Ob es tatsächlich funktioniert, „echte Menschen“ zu verwenden, um ein Produkt zu bewerben, hängt davon ab, wie anspruchsvoll das Produkt ist, erklärte Kahn. Bei Dove hat es funktioniert – schließlich benutzt jeder Seife –, aber bei einer Luxusmarke wie Burberry würde es nicht unbedingt funktionieren. „Ich erinnere mich, als Burberry den Leuten zum ersten Mal erlaubte, Bilder von sich selbst auf ihren Trenchcoats auf ihrer Website hochzuladen“, sagte Kahn. „Sie waren einer der wenigen Menschen, die das taten, diese Vorstellung von Co-Creation. Aber es war nicht so, dass jeder diese Bilder hochladen durfte.“

Die neueste Kampagne von Bumble hat eine ähnliche Denkweise. Ja, das sind echte Bumble-Benutzer – wenn Sie Glück haben, können Sie sogar #FindThemOnTheApp! – aber sie sind alles andere als durchschnittlich. Laut Johnson ist die Kampagne ein Versuch, Nicht-Bumble-Benutzern einen Einblick in die vielfältige, interessante Welt zu geben, zu der sie gehören könnten – wenn sie sich für Bumble anmelden.

„Wenn ich über die Kampagne als Ganzes nachdenke, kommen sie definitiv dieser Idee einer Stadtidentität entgegen; sie bauen ein Bild von der Heterogenität von New York City auf“, erklärte Johnson. (Bumble sagte, dass es bald eine ähnliche Kampagne in Los Angeles und schließlich in anderen Städten durchführen wird.)

Mit anderen Worten, die Kampagne ist ambitioniert, aber nicht zu ehrgeizig. “Es fördert diese Idee, dass Sie einer dieser Leute sein könnten”, sagte Johnson. „Der gesellschaftliche Vergleich lautet nicht ‚Ich erfülle diese Standards nicht‘, sondern ‚Das könnte ich sein‘.“

Echte Menschen, echte Nutzerdaten

Während Bumble sich dafür entschieden hat, seine besten und klügsten Benutzer hervorzuheben, monetarisieren andere Digital-First-Unternehmen gerne ihre Daten – oft ohne deren Zustimmung.

Spotifys „Thanks 2016“-Kampagne verwandelte Nutzerdaten in Werbetafeln, die in 14 Ländern auftauchten, darunter die USA, Argentinien, Dänemark und die Philippinen. „Liebe Person, die am Valentinstag 42 Mal ‚Sorry‘ gespielt hat – was hast du gemacht?“ eine Plakatwand gelesen. „Liebe 3.749 Menschen, die am Tag der Brexit-Abstimmung ‚Es ist das Ende der Welt, wie wir sie kennen‘ gestreamt haben, halten Sie durch“, heißt es in einem anderen. Einige Leute fanden die Kampagne süß und lustig – andere betrachteten sie als „gruselige, voyeuristische“ Erinnerung daran, dass Sie jedes Mal, wenn Sie sich bei einer App wie Spotify anmelden, Ihre Datenschutzrechte aufgeben.

Im vergangenen Dezember wurde Netflix aufgerufen, über die „53 Leute, die A Christmas Prince gesehen haben“, einen Film, von dem ich noch nie gehört habe, „in den letzten 18 Tagen jeden Tag“ zu twittern.

An die 53 Leute, die in den letzten 18 Tagen jeden Tag A Christmas Prince gesehen haben: Wer hat Ihnen wehgetan?

— Netflix USA (@netflix) 11. Dezember 2017

Trevor Timm, der Geschäftsführer der Freedom of the Press Foundation, schlug vor, dass Reporter das Unternehmen fragen sollten, wie viele Mitarbeiter Zugriff auf die Sehgewohnheiten der Nutzer haben und ob es Kontrollen gibt, wie auf diese Daten zugegriffen werden kann.

Die Videoserie „Besondere Anweisungen“ von Seamless zeigte ebenfalls die widerlichen Dinge, die Benutzer im Abschnitt „Besondere Anweisungen“ ihrer Online-Bestellung anfordern können – und möglicherweise angefordert haben. Die spezielle Anweisung Nr. 396103, eingereicht von „Olivia“, forderte ein namenloses Restaurant auf: „Bitte verwenden Sie nur mit Gras gefütterte, biologisch verwöhnte Hühner aus Freilandhaltung, die in ihren Ställen Opern hören.“ Die Sonderanweisung Nr. 175960, eingereicht von „Charlie“, forderte einen überarbeiteten Lieferboten auf, „Bitte einen Wal auf die Tüte zu zeichnen“.

In jüngerer Zeit hat Jet.com mehrere U-Bahn-Stationen mit Anzeigen verputzt, die Stillleben von Dingen zeigen, die echte New Yorker online bestellt haben. Eine Frau, deren vollständiger Name und Nachbarschaft aufgeführt waren, bestellte einen lachsfarbenen und roten Lippenstift. Ein Mann – Mike aus Tribeca, der, wie sich herausstellte, ein Jet.com-Mitarbeiter ist – bestellte Schokoladenkeks-Teig und einen Rasierhobel.

Eine halb zerstörte Jet.com-Werbung im J-Zug in New York City. Gaby Del Valle/Vox

Wurden diese echten speziellen Anweisungen von echten Seamless-Benutzern geschrieben und echte Online-Bestellungen von echten Jet.com-Kunden getätigt, oder wurden sie von einer Werbefirma entwickelt? Es spielt keine Rolle; Durch die Verwendung von Namen implizieren beide Unternehmen, dass echte Menschen den Service nutzen – und, was noch wichtiger ist, dass sie wissen, was Sie bestellen und wie Sie es bestellen.

„Die übergreifende Prämisse von allen, die in den letzten zehn Jahren ‚echte Menschen‘ verwendet haben, ist, dass sie versuchen zu zeigen, dass ihre Marke eine echte Sache ist, die von echten Menschen unterstützt wird, nicht nur von Menschen, die unantastbar oder unerreichbar sind“, erklärte Johnson . „Ich wette, dass Leute, die die Spotify-Anzeigen sehen, wissen, dass es sich um authentische Benutzer handelt, aber vielleicht hat das etwas Vertrauen gebrochen. In dieser Zeit, angesichts der Zerbrechlichkeit dieser Beziehung zwischen Marken und Menschen – insbesondere im Bereich Vertrauen – ist das meiner Meinung nach ziemlich heikel.“

Das gleiche Konzept gilt für die Anzeigen von Seamless und Jet.com – Sie wissen, dass diese Unternehmen Ihre Daten haben, aber möchten Sie wirklich, dass sie Sie daran erinnern? (Seamless und Spotify reagierten nicht auf Kommentaranfragen zu diesen Anzeigen; Jet.com lehnte eine Stellungnahme ab.)

Ein Modeblogger oder Influencer mit Hunderttausenden Followern und Tausenden, die man für eine neue Satteltasche ausgeben kann, ist theoretisch ein idealer Kunde für Dior. Aber das macht ihre Befürwortung des Produkts nicht glaubwürdig, besonders wenn dies durch eine so koordinierte Anstrengung geschieht. Ebenso mag eine Frau, die ihr eigenes Unternehmen gegründet hat und besitzt, die Art von Person sein, die sich auf Bumble Bizz vernetzen möchte, aber sie ist wahrscheinlich nicht die typische Benutzerin.

Models sind echte Menschen und Influencer sind echte Menschen, aber sie sind keine Menschen wie du und ich. Und wenn es um Werbung geht, macht Glaubwürdigkeit den Unterschied.

Korrektur: In einer früheren Version dieses Artikels wurde Zab Johnson fälschlicherweise als Marketingprofessor an der Wharton School of Business identifiziert; Sie ist Executive Director und Senior Fellow der Wharton Neuroscience Initiative an der Wharton School.

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