7 der umstrittensten Anzeigen unserer Zeit

Bei so viel Konkurrenz um Aufmerksamkeit werden kontroverse Anzeigen immer häufiger. Marken müssen mutig sein, um gehört zu werden – und manchmal überschreiten sie die Grenze mit unverschämter Arbeit.

Einige Agenturen sind sogar so weit gegangen, Arbeiten zu erstellen, von denen sie wissen, dass sie verboten werden, um maximale Werbung mit minimalen Marketingausgaben zu erzielen. Andere haben absolut keine Ahnung, welche Auswirkungen ihre Arbeit haben wird, wenn sie in der Welt gespielt wird.

Während das Glück die Mutigen begünstigen kann, ist die Werbebranche übersät mit Beispielen für mutige Anzeigen, die nach hinten losgegangen sind.

Hier betrachtet The Drum einige der umstrittensten Anzeigen der letzten Zeit und untersucht, warum sie erfolgreich waren … oder scheiterten.

Pepsi: “Für jetzt leben” (2017)

Der wohl größte Werbeflop der letzten Zeit, Pepsis ‘Live For Now’-Werbung wurde vom Softdrink-Einzelhändler in weniger als 24 Stunden nach seiner Premiere geschaltet. Das zweieinhalb Minuten lange Video zeigt eine ethnisch gemischte, farblich abgestimmte Menge junger Leute, die einen Protest gegen … wir wissen nicht wovor inszenieren, bevor Supermodel Kendall Jenner mit ihrer Dose Pepsi eingreift, um aufzuhören Polizeibrutalität und den Tag retten. Queue Kiefer fallen auf der ganzen Welt.

Die Anzeige löste weit verbreiteten Spott aus, und es gab eine echte Beleidigung durch Pepsis unsensiblen Umgang mit dem Thema (die Anzeige scheint einen Protest gegen Black Lives Matter nachzuahmen und lädt zu einem direkten Vergleich zwischen Jenner und der Demonstrantin Iesha Evans ein, die für ihren Protest festgenommen wurde).

Die Inszenierung wurde von allen verurteilt, von Madonna bis zur Tochter des Arztes Martin Luther King. Produziert von Pepsis internem Marketingteam entschuldigte sich die Marke sowohl bei der Öffentlichkeit als auch bei Jenner. Kendall sprach das Thema jedoch erst bei der Premiere der 14. Staffel von “Keeping up with the Kardashians” öffentlich an, wo das Model vor den Kameras zusammenbrach und ausdrückte, dass sie sich noch nie “so verdammt dumm” gefühlt habe.

Nike: “Mach es einfach” (2018)

Anlässlich des 30-jährigen Jubiläums von Nikes legendärem Marketing-Slogan schaltete der Sportriese eine Reihe von Anzeigen mit Sportlern, die große persönliche und körperliche Widerstände überwunden hatten, um an die Spitze ihres Berufs aufzusteigen. Einer dieser Athleten war Colin Kaepernick von der NFL, ein ehemaliger 49r, der 2016 eine nationale Debatte auslöste, indem er während der Nationalhymne als Protest gegen die Rassenungleichheit, die Nordamerika durchdringt, kniete.

In einer spaltenden kreativen Entscheidung entschied sich Nike dafür, Kaepernick als Star zu haben und seine Anzeige für “Just Do It” zu kommentieren, was das Publikum der Sportbekleidungsmarke sicherlich polarisierte. Während viele Nike dafür applaudierten, Kaepernick zu unterstützen, den die Marke seit 2011 unterstützt, verurteilten andere den Schritt als unpatriotisch und drohten, seine Produkte zu boykottieren. Es dauerte nicht lange, bis die sozialen Medien von #JustBurnIt- und #BoycottNike-Hashtags überflutet wurden, begleitet von Bildern zerstörter oder verbrannter Nike-Kleidung und -Turnschuhe. Trotz Anzeichen für einen Rückgang der Geschäftsanteile am Tag nach der Veröffentlichung der Anzeige stieg der Umsatz von Nike am Labor Day-Wochenende in den USA um 31 %.

Dies ist nicht die erste Anzeige von Nike, die eine nationale Diskussion entfacht hat. Im selben Jahr veröffentlichte Nike die Anzeige „Nothing Beats a Londoner“ mit gemischten Kritiken. Während die Anzeige für ihre positive und mobilisierende Botschaft, insbesondere für junge Leute, viel Beifall erhielt, wurde sie auch von außerhalb der britischen Hauptstadt kritisiert. Gruppen argumentieren, dass der Slogan Menschen aus dem Rest des Landes ausgrenzt, die sich im kulturellen Bereich bereits unterrepräsentiert fühlen. Nichtsdestotrotz hat die Produktion der Anzeige, zusammen mit dem geschickten Einsatz von Athleten wie Mo Farah und Musikern wie Skepta und AJ Tracey, Anerkennung gefunden.

Beide Anzeigen wurden von der Kreativschmiede Wieden + Kennedy erstellt.

Gillette: “Wir glauben” (2019)

Als Zeichen einer Abkehr von seinem seit langem etablierten Slogan „The Best a Man Can Get“ beschloss Gillette im Jahr 2019, seine zwei Cent für die #MeToo-Kampagne anzubieten.

Die „We Believe“-Werbung zielte darauf ab, das Trendthema toxische Männlichkeit anzusprechen und Männer zu ermutigen, das Beste zu geben, was sie sein können, indem sie den alltäglichen Sexismus und den institutionalisierten Machismo, der in einer „Boys-will-be-Boys“-Mentalität steckt, angeht. Anstatt für den rein amerikanischen, weißen männlichen Model-Archetyp zu werben, bot diese Anzeige ein vielfältigeres, mehrdimensionales Bild des modernen Mannes. Während dieser Richtungswechsel von vielen begrüßt wurde, hat er auch eine Gegenreaktion von einer Vielzahl von Menschen ausgelöst, einschließlich einiger seiner Zielgruppe, die sich über das weniger als schmeichelhafte Porträt des 21. Mannes verärgert fühlen.

In ähnlicher Weise ist es von feministischen Gruppen unter Beschuss geraten, die das Engagement der Rasierermarke für die Sache #MeToo in Frage stellen, da ihre Pflegeprodukte für Frauen mehr kosten als das männliche Pendant. Trotz der negativen Gegenreaktion müssen noch Beweise veröffentlicht werden, die darauf hindeuten, dass die Marktleistung oder der Umsatz von Gillette negativ beeinflusst wurden.

Die Kampagne mag wie ein Blitz aus heiterem Himmel erscheinen, aber aufgrund der zunehmenden Konkurrenz durch Online-Rasiermesserunternehmen musste Gillette seine Marketingstrategie überdenken. Größen wie Dollar Shave Club und Harry’s haben mit ihrem eigenen Marketing, das die Inklusivität fördert, in diesem Sektor Fortschritte gemacht. In der neuesten Kampagne des Dollar Shave Clubs waren Drag Queens zu sehen, während Harry kürzlich eine Anzeige mit dem englischen Stürmer Harry Kane veröffentlichte, in der er verkündete, dass er “keine Angst” habe, gegen traditionelle männliche Stereotypen zu verstoßen. Da Marken neuere und billigere Alternativen zu Gillette anbieten, ist es leicht zu erkennen, warum sich der Rasiergigant weiterentwickeln muss.

Die Anzeige wurde von Grey New York produziert und wurde von Kim Gehrig von This Girl Can inszeniert.

Protein World: ‘Bist du bereit für den Strandkörper?’ (2015)

Auf der Suche nach einem größeren Publikum für sein Nischenprodukt veröffentlichte Protein World 2015 eine Reihe von Anzeigen in der Londoner U-Bahn. Eines der Plakate mit der Überschrift „Bist du bereit für den Strand?“ provozierte öffentliche Empörung und Selbstjustiz.

Die Öffentlichkeit nutzte die sozialen Medien, um ihre Verachtung für die Anzeige zu verkünden und beschuldigte sie, ein ungesundes Körperbild zu fördern. Bei der britischen Advertising Standards Authority gingen 378 Beschwerden zu der Kampagne ein, es wurde eine Petition zur Entfernung der Werbung gestartet und es gab sogar eine kleine Demonstration dagegen im Hyde Park. Um von der Werbung rund um die Kampagne zu profitieren, mischte sich Carlsberg mit der Parodie ein: “Bist du beer body ready?”. Trotz des kontroversen Charakters der Anzeige stand Protein World jedoch zu seiner selbst produzierten Kampagne und erregte mit seinen Reaktionen in den sozialen Medien noch mehr Wut; die Marke nannte dissenters #fattysympathisers und schoss auf Feministinnen, die ihre Einwände gegen die Anzeige äußerten.

In den folgenden Wochen behauptete der Chief Marketing Officer von Protein World, dass der Aufschrei um die Anzeigen dem Unternehmen tatsächlich zugutekam und dass die 250.000 Pfund, die es für die Kampagne ausgegeben hatte, zu einem Umsatz von über 1 Million Pfund führten. Letztendlich hat die ASA den Beschwerden gegen Protein World wegen Beleidigung oder sozialer Verantwortung nicht stattgegeben, aber die Anzeige wegen unzulässiger gesundheits- und nährwertbezogener Angaben verboten.

Andere Anzeigen für Körperbilder hatten jedoch nicht so viel Glück, wie Jameela Jamils ​​Demontage von Avons Anti-Cellulite-Serum veranschaulicht. Jamil, ein ehemaliges Model und TV-Moderatorin, griff die Marke an, weil sie ihrer Meinung nach unverantwortliche Werbung und Körperbeschämung von Frauen machte, was eine heftige Gegenreaktion gegen das Kosmetikunternehmen in den sozialen Medien auslöste. Avon entschuldigte sich für die durch die Anzeige verursachte Beleidigung und entfernte sie.

Üppig: ‘#Spycops’ (2018)

Von Anfang an hat sich Lush als Marke positioniert, die Anti-Establishment-Denken und sozialen Aktivismus unterstützt. Dieses Image, das durch seine politisch scharfen Kampagnen gestärkt wird, hat der Marke eine Liga liberaler Anhänger eingebracht. Die Kampagne „#Spycops“ von Lush aus dem Jahr 2018, mit der die Öffentlichkeit auf mutmaßliches illegales Verhalten der verdeckten Polizei aufmerksam gemacht werden sollte, kam jedoch nicht so gut an.

Die Kosmetikmarke geriet in die Augen eines Twitter-Sturms, empörte Nutzer riefen zum Boykott der Produkte von Lush auf und starteten den Hashtag #flush. Die Kampagne wurde auch vom britischen Innenminister Sajid Javid kritisiert. Als Reaktion auf diese Beschwerden gab Lush eine Erklärung ab, in der er sagte, dass sich seine Kampagne nicht gegen reguläre Polizisten richtete, sondern sich stattdessen speziell gegen die Undercover-Einheit richtete, die Häuser infiltrierte und falsche Beziehungen zu politischen Aktivisten herstellte. Dennoch führten Berichte über die Einschüchterung von Lush-Mitarbeitern an ihren Arbeitsplätzen durch Polizeibeamte und Mitglieder der Öffentlichkeit dazu, dass die Eigentümer beschlossen, die Schaufensterdekorationen zu entfernen.

Trotz der Gegenreaktion in den sozialen Medien wurde Lush von der Reaktion auf seine Kampagne nicht negativ beeinflusst. Lush ist ein Unternehmen, das auf seinem Ruf für soziales Engagement basiert, was durch verschiedene andere Kampagnen wie „Error 404“ hervorgehoben wurde, die den Verlust des Internetzugangs in einigen Ländern aufriefen. BrandWatch berichtete sogar, dass der Umsatz nach seiner vermeintlichen PR-Krise gestiegen sei.

Wo: Facebook-Aussetzer (2017)

Der Champion der „echten Schönheit“ ist kürzlich wegen dessen, was einige Verbraucher als „Whitewashing“ bezeichnen, in die Kritik geraten. In einer Facebook-Werbung für Dove Duschgel entschied sich die Marke, eine schwarze Frau darzustellen, die ihr Oberteil auszieht und sich nach der Verwendung des Produkts in eine weiße Frau verwandelt. Dies löste Empörung unter den Social-Media-Followern der Marke aus, die das Geschäft mit Hashtags wie #DoneWithDove schlugen und zum Boykott seiner Produkte aufriefen.

Die Anzeige wurde von Dove entfernt und die Marke entschuldigte sich öffentlich für ihr Vergehen. Diese Fehlzündung ist nicht die erste ihrer Art für die Beauty-Marke; Es gibt eine Reihe von Anschuldigungen der Weißwäsche, die bis ins Jahr 2011 in früheren Hautpflegekampagnen zurückreichen, sowie die Kontroverse, die durch seine Real Beauty-Flaschendesigns im Jahr 2017 verursacht wurde. Trotz dieser Rückschläge hat Dove mit GirlGaze und Getty Images Erfolg gehabt. die weltweit größte fotografische Bestandsbibliothek zu erstellen, die von Frauen und nicht-binären Personen erstellt wurde. Dieser Schritt wird die Marke hoffentlich vor weiterer Kritik schützen, indem sie eine gleichberechtigte Vertretung in ihrer zukünftigen Werbung garantiert.

Dove gehört Unilever und hat bei der Produktion von Werbekampagnen mit Ogilvy & Mather zusammengearbeitet.

McDonald’s: Filet-O-Fish (2017)

Der Fast-Food-Einzelhändler erlebte massive öffentliche Gegenreaktionen, nachdem er eine Anzeige für seinen Filet-o-Fish-Burger veröffentlicht hatte, die nach Ansicht des britischen Publikums den Verlust von Kindern zum Verkauf von Burgern verwendet.

Die Öffentlichkeit ging zu Twitter, wobei die Nutzer die Anzeige als „schamlos“ und „eklig“ bezeichneten. Nachdem die ASA 100 Beschwerden von Zuschauern erhalten hatte, beschloss McDonald’s, die Anzeige einzustellen. Die Burger-Kette entschuldigte sich öffentlich für ihre Fehleinschätzung der unsensiblen Natur der Anzeige und ein Sprecher bestand darauf: “Es war nie unsere Absicht, Ärger zu machen.” Die Marke geriet auch von einer Reihe britischer Trauerorganisationen unter Beschuss, darunter Grief Encounter, die berichteten, wegen der Anzeige „unzählige Anrufe” von trauernden Kindern und Partnern erhalten zu haben. Die ASA leitete eine Untersuchung der Anzeige ein, aber es waren keine weiteren Maßnahmen erforderlich.

Die Anzeige wurde von der langjährigen britischen Kreativagentur von McDonald’s, Leo Burnett, erstellt.